在成为网红的第一天，你就被诅咒了； 网红魔咒，没人可以打破。

01. 中国网红的萌芽

 

 

•早在1998年，台湾水利工程博士“痞子蔡”在网上敲下的第一部网络小说《第一次亲密接触》，让他在全球华人网络社区瞬间爆红。这部小说成为中国网络文学的开山之作，网民因此对网络爱情产生了巨大的好奇与渴望的心理。

•于此同时，安妮宝贝开始发表网络作品，成为真正意义上网络美女作家。两年之后，她回归线下，告别网文圈子，与唐家三少划清界限。事实证明，这种做法相当明智。。

痞子蔡与安妮宝贝，被认为是中国网红的萌芽与前身。

 

此后，以网络写作走红的还有慕容雪村、天下霸唱、当年明月等。

其中，慕容雪村在转型为民主斗士的过程中销声匿迹了；当年明月，作为省厅干部，现世安稳；天下霸唱、南派三叔，装神弄鬼十余年，也算是比较规矩的网红了。

 

 

•2001年，国内最大的BBS“西祠胡同“社区出现了因网络口水战而引发的侵权官司。此事被央视报道前后，当事人“红颜静”成为了web2.0时代早期的“流量主”，南京一酒吧迅速聘请她为领班，很多网友为了见她一面而去酒吧消费，这可能是最早的网红流量商业转化的雏形。

红颜静的出现，吹响了中国互联网网红时代的第一声箫。

 

 

 

 02. 第一代网红的崛起

 

 

•2003年春天有网友将“网络小胖”的一张照片贴在网上，立即引发网友恶搞风潮，众多花样百出的小胖恶搞照出现在各大论坛，小胖也成为网络恶搞第一人。成年之后的小胖参与了游戏代言、微剧拍摄，试走艺人路线，均未成功。2011年7月，小胖在网络发布结婚照宣布结婚，再次火爆网络。

从小胖身上我们发现一种普适性法则，网红的转型与跨界是非常艰难的。

网络小胖，是中国第一代网民心中永远抹不去的记忆，他被认为是中国网红的“鼻祖”。

 

 

•与网络小胖在同一时期走红的，还有一位神秘网红——“猥琐男”。

 

•同年，杂志编辑“木子美”在博客公开自己的性爱日记，尤其是与某摇滚乐手的“一夜情”细节，从此一炮而红。在利益驱使下，出版商将木子美的性爱日记结集出版，虽然图书销量不高，但它是网红商业化转型成功的最早案例。

微博兴起之后，木子美改名“不加V”在新浪开设微博，继续以“约吗”等性话题博眼球，圈粉无数，后曾参演搜狐网剧《屌丝男士》。

 

 

 

•2004，清华考研生“芙蓉姐姐”在水木清华、未名湖、MOP、天涯社区等网站大秀S型身材的同时语出惊人：我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来。

天涯官方嗅到了此人将火的气味之后，迅速开设专题，组稿炒作，将芙蓉姐姐推上了大众舆论的高峰，使她成为真正意义上的中国第一代网红。

芙蓉姐姐的炒作成功，为天涯社区导入了巨大的互联网流量，也为它赢得了500万美元的巨额融资，除了五大门户，这在当时是绝无仅有的。

成名后的芙蓉姐姐，成为商家热宠，四处走穴捞金，出席一次活动的报价高达人民币10万元。背负骂名的她，成立了工作室，用了几年的时间，试图通过整容、减肥、出歌等手段扭转自己的负面形象，想要成为一个正面的线下名人，进军娱乐圈。结果，公众并不买账，媒体也束手无策。

有人说，芙蓉姐姐不是挣到很多钱了吗？这是另外一回事。

事实上，芙蓉姐姐一直未被正名，也不曾被洗白。网红枷锁是她无法解除的魔咒。

 

 

 

 

天涯社区凭借中国互联网50%的流量占比，如法炮制，很快成为除MOP之外的第二家中国网红梦工厂，在后来的几年里，先后炒作了多达数十名的网络红人与网络事件。

 

•2005年4月，“流氓燕”在天涯社区以骂人犀利及裸照走红，开骂词：昨晚我睡了个好觉，今天精神特别好，还特地用高露洁刷了牙，现在口气清新，没有驻牙，听好了，老子满口薄荷香的对你大声喊一句：C你妈GB（此处隐去脏字）！

由于访问量巨大，天涯社区的服务器曾因此一度瘫痪。

成名后的流氓燕，以网络作家的身份出现在线下，却无法完成商业转化。

网红后浪推前浪，流氓燕被拍死在海滩上。

流氓燕过气之后，开始从事女权工作，关注弱势群体，转型做起了公益：发起以“免费为农民工提供性服务”为主要行动目标的活动倡议，并以身作则，为网民作出了赤裸裸的表率（微博直播性服务）；也曾发起以“关爱妓女”为主题的“红雨伞”公益事件。显而易见，这种涉嫌炒作的违背主流价值的举措，是不被公众支持的。

此外，她还参与了“校长与小学生开房”、关爱艾滋病人、捍卫食品安全等事件。因在微博发布裸照，被警方刑事拘留。

流氓燕与木子美、竹影青铜合称为“网络三贱客”。

 

•2005年8月，网友在四川山寨旅行时拍下一组羌族少女的照片上传网络，网友惊为天仙，“天仙妹妹”因此得名。成名后的天仙妹妹代言了诸多大品牌，当选奥运火炬手，参加了多场晚会及商业活动，与成龙、谭咏麟、张娜拉等明星同台演出。但她最终也未能打破网红魔咒，逐渐被娱乐圈边缘化，甚至可以说，她从未进入过娱乐圈。

 

 

 

•2005年11月，后舍男生黄艺馨和另一名成员韦炜在宿舍假唱演绎“后街男孩”《As LongAs You Love Me》的视频在YouTube网站访问量高达1500万次，网络爆红。后签约太合麦田正式进入娱乐圈，直至2011年，隐姓埋名。

在bbs时代，同样以恶搞视频走红的还有恶搞电影《无极》的胡戈，成名作《一个馒头引发的血案》。

 

•2001-2005年，哎呀娃娃（ayawawa）因一句“比我好看的没有我聪明，比我聪明的没有我漂亮”成为mop网红并签约猫扑成为其首任形象大使，曾以主持人、嘉宾、情感导师的身份活跃在各大卫视。

后因关于“慰安妇”的不当言论遭媒体封杀，——2018年5月26日，央视《新闻周刊》对其进行长达10分钟批判，称其利用某些人的性别焦虑来为自己谋利，教人为“奴”，突破底线。从此，哎呀娃娃走入人生低谷。

 

 

 

•2006年5月开始，“非常真人”组照在网上流传，女主角杨曦常在图片中拿把菜刀，被网友亲切称为“菜刀妹”，迅速在网上走红，随之出现了“菜刀门”、“菜刀帮”等忠实粉丝团。之后，她担任了联想手机代言人；拍摄电影，担任了《非常真情》女一号；与梁朝伟、刘嘉玲等一起走上红毯。这一切都没有改变菜刀妹的命运，最终她从北京返回老家相夫教子，过期了正常人的生活。

 

 

•2006年9月，一个叫“雅阁女”的女网民在视频网站发布多条自拍视频，宣扬“崇富”思想，声称“月薪低于3千元都是下等人”。此举激起网友公愤，遭到讨伐，使她成为“网络公敌”，双方骂战持续多时，最终她淡出网络。雅阁女的自我炒作不带任何商业目的与功利性，其行为与今天的网红比起来，更为单纯和朴素。

 

•2006年10月，“中国版美丽童话：别针换别墅”的当事人艾青青与网络推手“立二拆四”开始了他们的童话之旅，事件经历了一百天之后，二人发生矛盾，后者披露了造假真相，引发网民愤慨，艾晴晴宣布退出网络。

披着童话外衣的网络事件并未真正实现商业价值的转化，最终获益的是网络推手的巨大名气，在之后的几年内，他策划并执行了多起著名的网络大事件并从中获益，直至入狱。

 

 

•2006-2008年，中国迎来了“网络作家年”，韩寒、郭敬明在中国作家出版社、长江文艺出版社、新浪博客、南方报系及上海萌芽杂志社的立捧之下，成为了中国第一代网红的殿堂级人物，哥俩的影响力已经冲破网络，占据传统媒体的头版头条，在挑战网民三观的同时，成为了80后的偶像、新青年的榜样。无论是金钱还是名气，二人都赚得满盆满钵。

人们在谈论韩二代笔、郭四抄袭的同时，早已将芙蓉姐姐抛之脑后。

另外，公知界的蒋方舟、方舟子都不是严格意义上的网红。

 

 

•2008年，在网络推手的策划与推动下，“西单女孩”怀抱吉他在北京西单地铁通道翻唱《隐形的翅膀》，视频被传上网络之后，引发网友激烈讨论：同情、质疑、励志、欣赏、感动等评论铺天盖地如潮水泛滥。毕竟不是专业出生，无论是乐器演奏还是声乐唱功，都支撑不了西单女孩头顶的光环，走下春晚舞台之后，面对巨大的商机与流量，西单女孩只能落入平凡。

成功没有捷径可走，尤其是在演艺的道路上，草根想要成为精英，付出的努力绝不是一次路演。

 

 

•2009年，16岁的奶茶妹妹因为一张手捧奶茶的照片走红网络；当时作为中学生的她一定没有想到，6年后，自己会与中国电商巨头刘老板结为伉俪。

奶茶妹妹是有网以来在线时间最久、流量最高、商业转化最成功的跨平台网红。

她是江苏人的骄傲，也是江苏人心头永远的痛。

 

 

•同年，文艺青年“凤姐”看到了网络商机，渴望成名，于是在上海陆家嘴地区散发传单征男友，要求对方：身高176-183左右，长得越帅越好，必须有刘德华那样的帅气、任达华那样的性感、立威廉那样的俊俏、谢霆锋那样的冷酷、滴呐以及韩寒那样的才气。同时在网络及电视节目中声称本人懂诗画、会弹琴，精通古汉语，9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及，主要研读经济类和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍。

其怪异的长相与其言行的巨大反差成为网民戏谑调侃的焦点，凤姐因此一夜蹿红。

走红后的凤姐，语不惊人死不休，互联网名气甚嚣尘上，截取了巨大流量的她先后代言了洗发水、减肥药等产品并签约凤凰专栏，去往美国打工（修脚），遭美方机构控告、遣返，同时她还关心国内时事，不时发文评论，最终遭到封杀。

从此，凤姐默默地离开了公众视野，相信有一天她还会卷土重来。

凤姐是最具才华与悲情气质的草根网红，很多人怀疑她有精神病。

在折腾多年之后，她依然打破不了“底层”魔咒。

 

 

 

•2010年2月，就像奶茶妹妹、网络小胖一样，犀利哥因为一张照片进入网民视野并迅速走红，网友称之为“极品乞丐”、“究极华丽第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。

最先发布照片的是，天涯社区题为《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》的帖子。

后被媒体证实，犀利哥经历了失去亲人的痛苦，一时无法接受，患上了自闭症，从而过上了流浪的生活。网友想要帮助他走上正常人的生活轨道，试图让他成为一个懂得赚钱养家的人。

可后来的犀利哥，深邃的目光没有了，失去了一脸的沧桑，在清洁华丽的服装下，呈现一副沉默寡言、小心翼翼、紧张恐惧的小男人形象。周立波说：犀利哥之美在于自然野生，如果人工圈养就是对其扼杀。

 

 

 

•2010年10月，天涯社区的一篇帖子通过文字塑造了一个去上海旅行的“雷人女”、“极品女”形象——小月月，她以装嫩、豪放、不讲卫生、不可思议的特征撑破网友眼球，迅速占据各大社区头条，累计点击量达上亿。小月月形象挑战了网民的做人底线，提高了他们的心里素质，网友们火速膜拜小月月，出现了“拜月神教”的粉丝团体，网络热词“神马都是浮云”从此诞生。

 

“小月月”被认为是迄今为止为止最极品女，有网友称，“小月月”刷新了凤姐的雷人记录，后者作死的精神远远不及“小月月”的亿万分之一。

小月月是否真有其人，一直扑朔迷离。但她的影响力之大、传播范围之广，使她作为一个虚拟的网络红人载入历史。

 

 

 

 

•就在这一年，旭日阳刚在工棚里喝着啤酒弹着吉他深情翻唱《春天里》的视频开始在网上流传，视频内容在满足网民猎奇心理的同时很快触发了大众特殊而复杂情绪：同情、惋惜、励志等五味杂陈各种滋味涌上心头，身份与才华的错位让这两位民工兄弟火遍了大江南北。

成名后的旭日阳刚短期内也没钱出品原创，只能继续翻唱《春天里》走穴捞金，因此遭原唱汪峰起诉。章子怡说：这点钱，一把牌就赢回来了，至于吗？

 

 

 

•2011年2月14日，干露露因一条《母亲冲进澡堂给女儿拍视频征婚》的视频而走红，随后在星空卫视的节目录制现场因为衣着暴露、频频走光、屡爆粗口与现场嘉宾大打出手，后又爆出裸照，并以情趣款的礼服出现在车展现场。这一系列卖肉、露乳的举动，将干露露母女推上了舆论的风口浪尖。

成名后的干露露试图转型，回归到她的老本行，做一个严肃的演员。可是，她做不到舒淇那样，因为舒淇身上没有网红的魔咒。

 

•从2011年6月开始，郭美美在微博以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份炫富，并掀起微博口水战，陷入整容、车震、夜场卖淫、开设赌场、不雅视频等负面事件及舆论。2014年，郭美美被叛5年刑期，将于2019年7月刑满释放。

 

 

 

•2012年夏，大学生马佳佳拒绝参加毕业典礼，于当天在校外开张了一家情趣用品店powerful（泡否），因此一“泡”而红，成为90后创业典范。成名后，她与粉丝互动频繁，传授搭讪大法，调情秘籍，拍摄海报亲自代言情趣用品，参加江苏卫视《非诚勿扰》，去万科现场剖析互联网对房地产的影响，开创了一个“靠嘴创业”的新时代。

她说，90后不结婚，不买房，90后的世界你不懂。之后不久，马佳佳的公司倒闭，继而被人遗忘。有人说，马佳佳后来在朋友倒卖过假阳具。

 

•同一年，广西偷车贼周某在看守所接受采访时说：“打工是不可能打工的，这辈子不可能打工的，做生意又不会做，就是偷这种东西，才能维持得了生活这样子。”采访视频在网上走红，网友因为周某的外型酷似古巴游击队长“切·格瓦拉”，遂称之为“窃·格瓦拉”。

•2014年8月，张全蛋在一条视频中以富“土”康流水线检测员的身份狂飙土味英文，加上他滑稽扭捏的动作，笑喷了网友。其真实身份为综艺公司编剧，此后作为演员正式出道。

 

•2014年11月，深圳南山警方处理两名男同性恋街头纠纷的视频在网络上曝光，其中一名戴着小红帽的男子因为其尖细的嗓音和雷人的言语引来网友关注。其语录“一百块都不给我”，很快成为网络热词，网友戏称他为“百元哥”。

 

 

•2007-2015年，筷子兄弟走过了漫长的8年，从《男艺伎回忆录》到《老男孩》再到《小苹果》，从mop到优酷再到全平台，这对组合从未掉队。事实证明，实力、才华与机会，可以让网红走得更远。

 

 

•伴着筷子兄弟一起成长的，还有曾在北京新东方学校任教的罗永浩，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，罗老师颇受学生欢迎；很多学生录制其讲课内容并上传互联网，这些音质粗糙的录音很快获得病毒传播，于是“老罗语录”风靡一时，成为一个奇特的网络现象。

成名后的罗永浩从新东方辞职，创办了牛博网、英语培训班，后又做动画、砸冰箱、出书、演讲，直至创办锤子科技才收手。

老罗活得并不成功，这么说绝不是因为锤子手机的失败，而是因为他做人的失败、人生规划的失败以及自我认知的失败。最合适他的工作，其实就是好好当个英文教师。 

 

 

 

•第一代网红之中，还有几位也不容忽视，笔者不再详细赘述，她们是：新浪论坛的“二月丫头”、“山东二哥”，搜狐社区的“棉被人”、“笑楚”等。

 

 

 

 

不得不提的是，微博也诞生了为数不少的知识型网红。

 

•作业本，擅写段子，以犀利的文笔、独特的视角成为微博时代的网红，却因侮辱邱少云、赖宁烈士及其他煽动性的政治言论触犯了大众底线，遭到封杀。

世上总有一些人驾驭不了自己的才华，“自作孽，不可活”，送给作业本。

 

•留几手，以讽刺、挖苦、差评、恶搞等方式对网友照片进行有力的“抨击”，当事人因此获得一种受虐的快感。这种风格凌厉的微博，成为很多明星解压的方式，纷纷求虐。几次下来，留几手火了，于是他接见了王思聪。

 

•同道大叔，十二个星座图文并茂地胡说八道了很多年，从未词穷，圈粉千万。这也是一种本事，不得不服。

 

 

 

03. 站在网红背后的网络推手

 

中国第一代网红的崛起，催生了一个新的行业：网络营销。

当网红成为互联网的流量机器，传统企业不得不正视这一现象，包括阿里、中粮、长虹、可口可乐在内的大型国企、外企及互联网企业率先加入，开展了卓有成效的网络营销（公关）工作。

这一时期出现的淘宝第一美女、悦活女孩（中粮）、最美酒模（五粮液）、最美清洁工（长丰汽车）等，都是网络营销（公关）公司为甲方孵化的网红。这一类网红全都着眼于企业品牌的宣传，网红带货功能尚不明显。

娱乐圈更是看到了网络炒作的先机，口水歌开始流行。《老鼠爱大米》、《香水有毒》、《爱情买卖》、《最炫民族风》等歌曲的爆红，都是通过对歌手、歌词的网络化包装与传播策略来实现的。

 

具备网络炒作能力的网络推手纷纷成立了网络营销（含网红孵化）公司，当时最为著名的是陈墨互动、尔玛互动以及后来的口碑互动三家公司——后两家涉嫌低俗炒作、违规删帖，连同五大门户的相关员工都被法律机关处以刑罚，导致公司倒闭，人去楼空。这帮人出狱之后，又纷纷加入了新媒体行业，其中也不乏成功案例，最为著名的当属“瑞幸咖啡”。才华是挡不住的，在他们看来，网红已经超出了“人”的概念，产品也可以是网红。

网络推手们深谙网络炒作、网红孵化的套路，他们认为要想成为网红，必须满足4个条件：

• 以草根身份出现在网络；

• 知名度高，影响力大，不要脸；

• 具备话题性，传播力强；

• 裹挟巨大的互联网流量；

 

 

 

04. 第二代网红的式微

此前的网络环境主要以BBS、门户、博客和微博为主要构成，在此期间催生的网红如果被定义为中国第一代网红的话，那么新媒体平台兴起后的网红，则可以说是中国第二代网红。

 

第一代网红，有一半以上是在媒体、网站、推手的人为干预下走红的。由于平台入口问题，并不是每个人都有机会成为网红。

而第二代网红，生在了一个机会均等的时代，她们不再委身于网站运营及网络推手，他们走的往往是一条自我孵化的成名之路，他们凭口才、颜值或演技截取流量、俘获粉丝。也有很多网红孵化公司，将头部网红纳入麾下，进行有目的地商业化运作。

 

是的，靠情色、谩骂、炫富、卖乖、虚构、作死及变态价值观来博取眼球的网红炒作时代已经一去不复返了。

 

从2014年开始，随着微视、美拍、花椒、虎牙等短视频与直播平台的兴起，中国第二代网红进入了发轫期。

 

•2015年，Papi酱开启了中国第二代网红的新篇章，期间被广电总局要求整改。

•2017年，MC天佑因教唆吸毒被央视“焦点访谈”点名，后遭封杀。

•2018年，李佳琦因魔性的叫声、夸张的言辞以及两小时试用380支口红而被网友誉为“淘宝口红一哥”。

这三位网红，全都实现了流量转化，依次为：融资1200万，年入8000万，年入1500万。

•2019年，“流浪大师”沈巍在抖音火了，但他却没那么幸运，只是被诸多网红当作了自拍背景墙。沈巍是文化版的犀利哥。

•此外还有展展罗罗（沙漠骆驼）、姚大等一干网红，爆红之后依然没有跳脱草根及底层的魔咒。

 

除了屈指可数的几位头部网红之外，大部分二代网红与一代网红在流量、知名度、影响力几个方面都不是一个量级的（我指的不只是绝对数据）。

现在你随口提起一些二代网红的名字，可能很多人已经不记得了。

二代网红的迭代速度远远超越了一代网红，二代网红的寿命（当红时段）往往短得可怜。

这就是粉丝、平台的壁垒所造成的网红流量区块化，这是加载在网红身上的又一个可怕魔咒。

有人说，这是因为网红太多了，所以我们忘却了。我认为并非如此，真正的原因是，第二代网红留给我们的记忆实在太少，他们的故事单薄而乏味。——除了翻唱还是翻唱，除了走秀还是走秀，除了口红还是口红。他们跟凤姐真的没法比。

 

 

纵观网红二十年，有些网红如昙花一现，有些网红具有跨时代的能量——经久不衰，从未倒下。有些网红受到了法律的制裁，有些网红回归草根。大部分网红都面临身份逆转的困境，虽然在二代网红的身上我们看到了流量转化的红利，但他们依然被贴上了“网红”的标签，所以他们成不了王宝强。

王思聪不是网红，因为他不是草根；王宝强成功逆袭，因为他不是网红。

 

 

为什么绝大多数第一代网红都没有发财致富呢？他们的名气与收入完全不匹配。

而第二代网红，虽然他们成为富人的可能性得到了提高，却依然改变不了底层的属性？

是的，第一代网红首先想到的是出名，第二代网红还没出名就想着挣钱了。

无论如何，网红再红，也成不了明星；网红再红，也红不了多久。

他们好像一开始就被下了诅咒一样。

也许，这就是互联网的生态属性与中国社会的阶层固化所共生的网红魔咒，没有人可以打破。

 

 

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作者：张怀旧

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